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传统品牌该如何互联网式进化?

    互联网正在颠覆工业时代的一切,包括消费市场、品牌认知、思维模式。未来,我们现在所熟知的行业都会被解构,互联网会成为我们信息与服务的“高速网络”,连接现实世界的一切。首先,人们会24小时(实时)在线,永远与网络捆绑在一起,不会有“线上”与“线下”之分。其次,因为互联网的信息沟通,社群会越来越多、越来越大,品牌将不会是一个大众认知的标签(质量好、服务好、档次高),而是一个社群所认可的差异化的产品(价值趋同、产品风格、设计理念),也就是说,未来不会有大众品牌,只有群体性品牌。最后,未来将不会有穷人,有也不是吃不上饭,而是心态上比较出来的穷人。未来,由于互联网的发展,人类会迎来空前的繁荣,用罗振宇的话来说就是,未来的经济模式将会弱化需求与供给的博弈关系,体验经济模式将会成为市场主导。
    所以,对于所有传统品牌而言,都将面临被颠覆的危险,唯一的出路就是——“互联网式进化”。
    如何进化呢?
    1)重新定位
    杰克•特劳特先生写过两本书,一本是《定位》,一本是《重新定位》。
    《定位》描述的是如何在潜在顾客的心智中实现差异化,从而获得认知优势。《重新定位》是如何调整心智中的认知。这些认知可以是关于你的,也可以是关于竞争对手的。总之,“重新定位”的关键在于为自己建立起正面定位。
    但不知你发现没有,特劳特先生这两本书均强调顾客心智上的认知定位,而不是顾客需求上的差异定位。
互联网时代,人们的大部分需求早已被挖掘。甚至一个需求,消费者有N个品牌产品可以用来满足。显然,在竞争日益激烈的今天,现代企业经营的本质已由抢占市场转变为争夺顾客,而争夺顾客的关键则是赢得心智之战。
    很多人都觉得“怕上火,喝王老吉”这句广告语很牛。的确,当时凉茶市场还待开发,这句广告语一语中的,直接击中消费者的需求点,自然成功。但是,现在凉茶市场基本饱和的情况下,除了王老吉、加多宝,其他的凉茶还以“去火”为品牌宣传的主打点,你说还会有人买账么?
    2)社群品牌
    我曾经在撰写《为什么会有人买锤子手机》一文时,引用了罗尔斯社群主义的观点。罗尔斯认为,自由主义忽略社群意识对个人认同、政治和共同文化传统的重要性,理论建构前后有其限制。但正是因为这种限制,社群价值不断被低估。
    不过,随着互联网的发展,信息交流越来越便捷,空间距离越来越小。正因为这样,志同道合的人更容易聚在一起,最终形成社群。
    一个很明显的例子——罗辑思维。
    罗辑思维凭借优酷视频+微信公众号+微博,已形成了近200万人的社群。要知道,线下来做的话,无论如何也很难建立这么大的社群的。罗振宇靠的是什么?互联网。
    所以,严格来说的话,罗辑思维其实是一个社群品牌。
    社群品牌,罗辑思维可以做到,企业也可以做到。成功的例子就是小米。
    小米不仅有一大群“发烧友”粉丝(数量是罗辑思维的几倍有余),而且建立了“小米社区”。除了日常社区运营、粉丝活动外,小米还会有一年一度的“米粉节”,声势浩大。
    因为这个社群和小米关联度太大,以至于有“小米”、“发烧”、“性价比”这些关键词的产品,在这个社群基本可以畅销无阻。这个,就是社群的力量。
    3)体验经济
    罗振宇曾经讲过,“人类会迎来一个空前的丰饶时代。现在还在为生计担忧的人,互联网一定会解决你的问题。”
    他认为,未来的穷人不是吃不上,而是心态上的穷人。未来住房和吃饭都不是问题,真正的问题在于我们体验的差异化。
    工业时代,或者说传统制造业,生产一个产品讲究的是用更大的组织规模、更低的成本,从而实现竞争优势。但是,互联网时代,这一切都变了。产品质量和价格已经不会是消费者首要考虑的指标。他们考虑的,是体验,而且很大一部分是心理上的体验。
    比如,现在很多女生买LV,从质量和价格来衡量的话,她肯定觉得不值。但如果LV代表的是一种身份和社会地位的话,那她肯定觉得值,因为“价格内在于价值”。
    4)文化契合
    其实,前面谈到的定位、社群、体验,均是基础。互联网时代,传统品牌要想成功进化,最终还是要看其能否塑造出与自己市场契合的品牌文化,并使之融合。
    当然,这里有必要解释的是,传统企业也有品牌文化,并不是说传统企业没有。比如麦当劳,它塑造的就是家庭式的快乐文化。但这种品牌文化的“主角”是品牌自己,是品牌强制向所有顾客输出的一种文化。
    互联网时代,随着消费者心智的“觉醒”,他们必定会趋于不同的消费社群,而他们所要求的体验也是“主观性”非常强的。比如,一位消费者就不喜欢“家庭式的快乐文化”,那他就不会去麦当劳,可能去另一家“海盗式”文化的快餐厅。
    所以,互联网时代,品牌文化与消费者的契合度非常关键。
    一个比较成功的例子:传统家电品牌新秀奥马,其品牌理念是“做年轻人的第一台冰箱”,与小米有异曲同工之处。而其品牌文化全部是围绕他的受众——刚出来工作的年轻人而打造。“I’m Cool”系列产品从冰箱的外包装到内饰、赠品等,皆以年轻人的语言解读励志,给人以新鲜的开箱体验,使之与他们形成思维、内心情感的共鸣。最终,达到文化契合的目的。
    诚然,以上的这一切,正印证了未来是“卖文化,不卖产品;卖品牌,不卖功能”的趋势。

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